Hoe kun je als klein bedrijf concurreren met grote spelers?.

‘Hoe concurreer ik nou als klein bedrijf met al die grote bedrijven om mij heen?’ Die vraag werd ons laatst gesteld tijdens een gesprek. Het is een herkenbare vraag. Stel je begint een installatiebedrijf met drie medewerkers. Wanneer je dan online zoekt naar je concurrenten kom je waarschijnlijk bedrijven tegen met tientallen medewerkers, grote projecten en prachtige campagnes. Hoe ga je daar tegen opboksen?

De kunst is vooral om niet precies hetzelfde te willen doen als je grote concurrenten. Want wanneer je hetzelfde verhaal vertelt en dezelfde kwaliteiten benadrukt, zien potentiële klanten nauwelijks verschil tussen jou en de rest. En daar komt positionering om de hoek kijken.

In eerdere blogs schreven we al over het belang van je merkidentiteit en het kennen van je doelgroep. Die twee komen bij positionering samen. Want als je weet wie je bent en welke klanten je wilt bereiken, kun je veel gerichter bepalen waarin jij je wilt onderscheiden van je concurrenten.

Niet alles tegelijk willen vertellen

Wat daarbij ook belangrijk is, is dat je niet alles tegelijk wilt benadrukken. Wij zien vaak websites waar je door de bomen het bos niet meer ziet. Ze bieden tientallen verschillende diensten aan waardoor je als lezer niet meer weet waaruit je moet kiezen. Dat geldt ook voor eigenschappen. ‘Wij zijn transparant, altijd bereikbaar, klantgericht, innovatief, flexibel, resultaatgericht, oplossingsgericht, proactief, betrokken, energiek, persoonlijk en natuurlijk duurzaam.’ Beetje overdreven vind je niet?

Uit onderzoek* blijkt dat merken die zich richten op een beperkt aantal duidelijke eigenschappen, beter bestand kunnen zijn tegen concurrentie dan merken die allerlei eigenschappen tegelijk benadrukken. Je hoeft als bedrijf dus niet overal in uit te blinken. Veel belangrijker is dat je weet waarin je het verschil maakt en waarom dat voor jouw klanten interessant is.

Anders zijn is niet altijd onderscheidend

Daar zit ook weer een valkuil, want misschien ben je als bedrijf wel heel flexibel. Maar als al jouw concurrenten dat ook beweren, is de bewering niet onderscheidend. Een goede positionering draait om kennis over jezelf, maar zeker ook om kennis over je concurrenten en je doelgroep.

Positionering helpt je keuzes maken

Ook in mijn werk als media-analist kom ik regelmatig organisaties tegen die bezig zijn met hun positionering. Van grote bedrijven tot maatschappelijke organisaties. Wat mij daarbij opvalt, is dat het vaak niet ontbreekt aan eigenschappen waarin ze willen uitblinken. De uitdaging zit juist in het maken van keuzes. Want wanneer je één eigenschap benadrukt, betekent dat ook dat je andere eigenschappen minder aandacht geeft. En dat kan best lastig zijn. Zeker als je als bedrijf het liefst zoveel mogelijk klanten wilt aanspreken.

Daarbij kan het ook helpen om na te denken over hoe je juist niet gezien wilt worden. Want ook dat maakt duidelijk welke richting je wel op wilt.

Een duidelijke positionering helpt je namelijk ook om toekomstige keuzes te maken. Krijg je een aanvraag voor een opdracht die eigenlijk niet bij jouw specialisme past? Of overweeg je een nieuwe dienst aan te bieden? Dan kun je die plannen toetsen aan de koers die je voor je bedrijf hebt bepaald. Zo voorkom je dat je bij iedere nieuwe kans weer een andere richting inslaat.

Terug naar het installatiebedrijf

Pak dat kleine installatiebedrijf uit het begin er nog eens bij. Misschien kan het niet concurreren met de grote spelers op het gebied van personeel, projecten en marketingbudgetten. Maar stel dat het zich specialiseert in het verduurzamen van oudere woningen in de regio. Het bedrijf kent de problemen die bij dit soort woningen komen kijken en weet welke oplossingen daarbij passen. Voor een huiseigenaar die zijn woning uit de jaren 70 wil verduurzamen, kan zo'n specialist ineens een stuk interessanter zijn dan een grote installateur die van alles aanbiedt. Niet omdat het bedrijf groter of bekender is, maar omdat het precies aansluit bij wat die klant zoekt.

De kunst is dus om te ontdekken wie je zelf bent, waar je goed in bent, wat je doelgroep wil en wat je concurrenten doen. Want je hoeft niet voor iedereen de beste keuze te zijn. Als je dat maar bent voor de juiste klant.

* Onderzoek naar positionering: Broad vs. narrow brand positioning: effects on competition