AI vervangt geen copywriter. Het maakt een goede copywriter alleen sneller..

AI kan schrijven. Goed ook. Geef ChatGPT wat informatie over je bedrijf en binnen een paar minuten heb je een homepage, blog, nieuwsbrief en voor het gemak ook nog drie LinkedIn-posts om alles aan te kondigen. Wie als copywriter doet alsof dat allemaal waardeloze robottekst is, houdt vooral zichzelf voor de gek.

Wij gebruiken AI daarom zelf dagelijks. Voor onderzoek, ideeën, structuren, feedback en het uitpluizen van grote hoeveelheden informatie. Dat levert serieus tijd op. In een bekend experiment met professionele schrijftaken waren mensen met ChatGPT gemiddeld 40 procent sneller klaar en werd hun werk gemiddeld 18 procent hoger beoordeeld. AI buiten de deur houden omdat je nu eenmaal 'echte schrijver' bent, lijkt ons dus vooral onnodig moeilijk doen.

Maar daaruit volgt nog niet dat je een complete website met één prompt kunt laten schrijven en dezelfde kwaliteit krijgt. Want woorden produceren is maar een deel van copywriting. Het interessantere werk begint bij uitzoeken wat je eigenlijk te vertellen hebt.

Het probleem is niet dat AI slecht schrijft

Stel dat je ChatGPT vertelt dat je bedrijf persoonlijk, betrouwbaar en resultaatgericht is. Jullie hebben jarenlange ervaring, denken graag mee en leveren uiteraard maatwerk. Vraag om een sterke homepage en er komt waarschijnlijk iets uit waar op het eerste gezicht weinig mis mee is. Een pakkende kop, drie voordelen en een verhaal over oplossingen die écht bij de klant passen.

Het probleem is alleen dat dezelfde tekst ook bij een accountant, architect, IT-bedrijf of adviesbureau had kunnen staan. Zet er een ander logo boven en niemand belt in paniek de webmaster. AI heeft dan precies gedaan wat je vroeg, maar het had nauwelijks eigen materiaal om mee te werken.

Dat effect is niet alleen iets wat copywriters graag roepen om hun eigen baan te verdedigen. Onderzoek naar creatief schrijven laat zien dat generatieve AI individuele teksten beter kan maken, terwijl de uitkomsten onderling ook meer op elkaar gaan lijken. Voor een merk is dat nogal onhandig. Je wilt niet alleen een tekst die goed klinkt, maar vooral een tekst die van jóú klinkt.

Daarom is een complete website automatisch laten vullen zo verleidelijk én zo riskant. AI kan prima een algemene briefing mooi opschrijven. Maar als niemand heeft uitgezocht waarom klanten werkelijk voor jullie kiezen, wat jullie anders doen of welke verhalen dat bewijzen, ontstaat die informatie niet vanzelf. Je krijgt dan vooral een professionele verpakking om een vrij algemeen verhaal.

Goede websitecopy draait juist om het tegenovergestelde: snel duidelijk maken wat je doet, voor wie je er bent en waarom dat relevant is. Daarvoor heb je meer nodig dan een lijstje met kernwaarden.

Goede copy begint vóór de eerste zin

Vraag een ondernemer waarom klanten voor zijn bedrijf kiezen en de kans is groot dat je iets hoort over kwaliteit, service en korte lijnen. Daar is niets mis mee. Het zijn alleen nog geen interessante teksten.

Daarom vragen we door. Wat betekent die service dan? Wanneer merkte een klant daar echt iets van? Waarom kwam de laatste nieuwe klant bij jullie? Waar liep die daarvoor tegenaan? Wat doen jullie waar concurrenten juist níét voor kiezen?

Dan kan er ineens iets vallen. Misschien zegt iemand terloops dat veel klanten pas bellen nadat ze ergens anders zijn vastgelopen. Dat is een veel interessantere zin dan 'wij staan voor kwaliteit'. Want waarom lopen ze daar vast? Waarom lukt het hier wel? Wat zegt dat over de manier waarop het bedrijf werkt?

Daar zit het werk van een copywriter: luisteren, verbanden zien, doorvragen en bepalen welk gedeelte van een verhaal de moeite waard is om groter te maken. Pas daarna komen de woorden. Dat is ook de gedachte achter onze copywriting: niet beginnen met mooie formuleringen, maar met scherpe keuzes over wat iemand moet begrijpen en onthouden.

Hetzelfde geldt voor ghostwriting. AI kan zonder problemen een post schrijven over ondernemen, leiderschap of een willekeurige ontwikkeling in je vak. Maar jouw mening daarover, die ene ervaring die je blik veranderde of dat klantgesprek waar je nog steeds aan denkt, moet eerst ergens vandaan komen. Een goede ghostwriter haalt dat materiaal boven tafel en zorgt vervolgens dat het nog steeds klinkt alsof jij het vertelt.

AI kan uitstekend helpen zodra dat materiaal er ligt. Het is alleen geen vervanging voor het gesprek waarmee je ontdekt dat het bestaat.

Google én je bezoeker willen iets eigens

Ook voor SEO is dat steeds belangrijker. Er wordt nog weleens geroepen dat Google AI-teksten simpelweg detecteert en afstraft, maar zo werkt het niet. Google zegt juist dat generatieve AI nuttig kan zijn voor bijvoorbeeld onderzoek en het structureren van originele content. Het probleem begint wanneer technologie wordt gebruikt om grote hoeveelheden pagina's te maken zonder echte waarde voor de bezoeker.

De richting is ondertussen vrij duidelijk. Google adviseert voor zijn huidige generatieve zoekfuncties expliciet om unieke, behulpzame en niet-inwisselbare content te maken. De term die Google daarbij gebruikt is non-commodity content: informatie die verder gaat dan de algemene kennis die overal al staat.

Dat past precies bij hoe wij naar SEO-copy kijken. Je begint bij wat mensen zoeken, maar vervolgens schrijf je voor degene áchter die zoekopdracht. Twintig keer 'copywriter Nijmegen' verwerken maakt een pagina niet ineens behulpzaam. Uitleggen welk probleem je oplost, bewijs geven en een bezoeker daadwerkelijk verder helpen doet dat een stuk eerder.

En je bezoeker heeft daar geen ingewikkeld algoritme voor nodig. Die hoeft helemaal niet te herkennen dat een alinea uit ChatGPT komt. Als hij voor de vierde keer leest over 'maatwerk, passie en persoonlijke aandacht', is dat probleem groot genoeg. Hij denkt niet: dit is AI-slop. Hij denkt waarschijnlijk helemaal niets en klikt gewoon door naar het volgende tabblad.

Dat is misschien wel het grootste risico van slechte AI-copy: niet dat mensen de machine herkennen, maar dat ze jou niet herkennen.

Een goede copywriter gebruikt AI juist volop

Daarom zou het nogal vreemd zijn om AI na dit verhaal weg te zetten als iets wat niet thuishoort in het schrijfproces. Het hoort er wat ons betreft juist middenin.

Voor research kan het enorm versnellen. Het kan een lang interview ordenen, invalshoeken aandragen, tegenargumenten zoeken of meerdere structuren naast elkaar zetten. Ook tijdens het schrijven is het handig. Soms vraag je om twintig alternatieve koppen en is nummer zestien raak. Soms zijn ze alle twintig verschrikkelijk, maar weet je daarna wel beter welke kant je zelf op wilt.

Dat is voor ons de juiste rolverdeling. AI hoeft niet het eindproduct te maken om ontzettend waardevol te zijn tijdens het proces. Een copywriter die al dit gereedschap principieel weigert te gebruiken, levert tijd in die beter besteed kan worden aan onderzoek, interviews en redactie.

Alleen verschuift daardoor ook waar het vakmanschap zit. Vijftig koppen produceren is geen bijzondere vaardigheid meer wanneer een model dat in een paar seconden kan. Herkennen welke kop goed is wel. Weten welke zin bij het merk past, waar een argument te makkelijk wordt en welke passage alleen slim klinkt zonder werkelijk iets te zeggen, blijft mensenwerk.

AI maakt het schrijven sneller. Dat is precies de bedoeling.

De copywriter verandert, maar verdwijnt niet

Gaat AI dan helemaal geen copywriters vervangen? Dat zou ook een mooie sprookjesversie zijn. Natuurlijk verandert het vak. Wie voornamelijk een briefing ontvangt en die omzet in duizend keurige woorden, heeft er een razendsnelle concurrent bij. Voor eenvoudige mails, eerste versies, standaardteksten en generieke content is AI vaak gewoon bijzonder praktisch.

Maar daarmee verdwijnt vooral het gedeelte van copywriting waarin productie de belangrijkste toegevoegde waarde was. Het andere gedeelte wordt juist belangrijker. Een bedrijf begrijpen. De goede vragen stellen. Een positionering aanscherpen. Iemand durven vertellen dat zijn drie favoriete USP's ook op de websites van negen concurrenten staan. Een uur interview terugbrengen tot precies dat ene verhaal dat onthouden wordt.

De copywriter wordt daarmee minder een leverancier van woorden en meer een combinatie van schrijver, interviewer, onderzoeker en redacteur. Dat past eigenlijk prima bij hoe wij het vak bij druc toch al zien. Onze diensten lopen van copywriting en websitecopy tot SEO-copy en ghostwriting, maar de basis is steeds dezelfde: eerst begrijpen wat er gezegd moet worden, daarna zorgen dat het goed staat.

AI kan ons daar sneller brengen. Graag zelfs. Laat het zoeken, ordenen, samenvatten en dertig varianten uitspugen. Dan houden wij meer tijd over voor het gedeelte waar één druk op de knop nog steeds geen antwoord op geeft: waarom zou iemand dit willen lezen, geloven en onthouden?

Dat is uiteindelijk waarom we niet geloven dat AI de goede copywriter overbodig maakt. Het maakt vooral duidelijker waar een goede copywriter daadwerkelijk voor nodig is.

AI zorgt voor meer woorden dan we ooit nodig gaan hebben. Aan een verhaal dat alleen bij jouw organisatie kan horen, blijft voorlopig een stuk meer werk zitten.

Benieuwd of jouw teksten ook echt als jouw verhaal voelen? Bekijk onze copywritingdiensten of neem contact met ons op. Dan beginnen we niet meteen met schrijven. Eerst maar eens kijken wat er eigenlijk gezegd moet worden.